Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign

idea@work - Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign #blogpost
Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign

The History

idea@work - Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign #blogpost
Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign

Mereka yang pernah hidup di tahun 90-an, tentunya tidak asing dengan brand yang satu ini. Sepatu Dr. Martens pernah mewarnai budaya pop Indonesia secara dominan dalam dekade tersebut. Siapa sangka desain sepatu tersebut berawal pada saat seorang dokter Jerman, Klaus Martens, mengalami cedera kaki saat bermain ski. Pada masa pemulihan cederanya, ia mengganti sepatu boot-nya dengan kulit yang lebih lembut dan sol yang lebih empuk dengan bantalan udara karena sepatu boot yang biasa ia kenakan alasnya terlalu keras dan tidak nyaman dipakai.

Boot yang didesain khusus tersebut mulai diproduksi masal pada tahun 1947 dan tanpa disangka, produk baru ini diterima dengan baik di pasar. Boot Doc Martens mendapat respon yang positif, hingga banyak digunakan oleh polisi, tukang pos sampai pekerja pabrik.

Pada akhir tahun 1960-an, sebagai efek dari gerakan politik dan sosial ekonomi di daratan Eropa, komunitas skinhead mulai menggunakan boot Doc Martens sebagai simbol perlawanan anti-kapitalisme, yang berlanjut pada tahun 1970, saat gerakan politik tersebut mulai masuk ke industri musik dan menjadikan boot DocMart sebagai ikon anti-kemapanan. Pada masa itu, sepatu ini populer digunakan oleh musisi punk, ska, psychobillies, goths, industrial, hardcore, straight-edge, glam, hingga new wave. Dengan pengaruh dari para musisi tersebut dan terjadinya british invasion dalam industri musik, boot asal Jerman yang dikenal dengan sebutan Doc Martens, Docs dan DMs ini menginvasi dataran Inggris, Eropa, dan dunia. Desain Docs dengan seri 1460 dan 1461 menjadi dua seri klasik utama dari sekian banyak seri boot Doc Martens.

Di tahun 1990-an, kepopuleran DocMart berkembang memasuki tren mainstream, melampaui sub-kultur punk. Saat brand ini menjadi sebuah industri, sebagian komunitas skinhead yg identik dengan spirit anti-mainstream dan anti-kapitalisme mulai mempertanyakan brand sang dokter. Sebagian dari mereka mulai beralih ke merk pesaing, seperti Grinder, Ranger atau Gripfast. Sadar dengan kondisi ini, Dr. Martens membenahi brand message-nya kembali root, dan membuat sebuah pernyataan kesetiaan terhadap spirit untuk berani berbeda dan menentang arus mainstream, seperti yang terlihat di video berikut:

 

#firstandforever Campaign

Pada bulan Agustus tahun lalu, Dr. Martens meluncurkan campaign bernama #firstandforever. Campaign ini, yang merupakan kelanjutan dari campaign dengan nama sama 1 tahun sebelumnya, menggambarkan “tribal heritage” brand dan berbagi kisah “how to wear” terhadap produk-produknya.

idea@work - Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign #blogpost
Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign

Seiring populernya Instagram dan Facebook, Dr. Martens memanfaatkan kekuatan visual kedua platform tersebut dengan membuat tema Share Your Style yang mengharuskan pesertanya untuk mengunggah foto mereka ketika menggunakan produk Dr. Martens dengan ciri khas masing-masing individu.

Untuk ikut serta dalam Share Your Style Contest ini, kita hanya perlu mengunjungi Facebook Page Dr. Martens, dan klik Facebook Apps Share Your Style di dalam page tersebut dan unggah foto style dengan Dr. Martens. Foto yang telah di unggah akan muncul dalam wall Facebook page official Dr. Martens dan dapat di-vote oleh orang di seluruh dunia. Foto tersebut juga dapat di share dalam Facebook pribadi pesertanya. Selain itu, foto Share Your Style Contest juga dapat di unggah melalui media Instagram dengan menggunakan hashtag #firstandforever.

Pendekatan campaign yang melalui media Facebook dan Instagram menjadi sangat pas karena ide dasar “everyone loves to share their moments” merupakan sesuatu yang kontesktual di masa digital. Partisipan diajak untuk mengabadikan momen ketika menggunakan sepatu Dr. Martens pertama atau favoritnya serta cerita dibaliknya, untuk kemudian cerita tersebut dibagikan kepada teman dan fans yang me-like page Dr. Martens di Facebook.

Dalam prosesnya, Dr. Martens fanpage di Facebook telah meraih 603.190 likes dan menghasilkan 46.303 talking about this. Dengan followers nya di Twitter mencapai 95.732 followers (hingga tanggal 21 February 2013). Di Instagram sendiri, foto dengan #firstandforever sudah terkumpul sekitar 5.000 foto.

The Dr. Martens Tribe

Jika dibandingkan dengan campaign-nya tahun 2011, campaign #firstandforever AW12 ini jelas lebih sukses. Pada saat berakhirnya #firstandforever AW11, campaign tersebut mencapai 2 juta view. Sedangkan campaign #firstandforever AW12 ini sudah mencapai lebih dari 2 jutaunique user (belum termasuk dari Facebook dan Twitter) pada saat awal launching.

Walaupun belum diketahui bagaimana hasil penjualan produk Dr. Martens dengan adanya campaign ini, akan tetapi perhatian saya tertarik dengan tema utama yang diusungnya: Tribes!

Ya, Tribes. Meskipun istilah yang dipopulerkan oleh Seth Godin ini sudah sering diulas lengkap dengan berbagai contoh kasusnya, tapi bagi saya tema tribes untuk sebuah brandsepatu memberikan keunikan tersendiri. Pemilihan tema ini menunjukkan bahwa Dr. Martens sadar bahwa produk mereka not just another accessories, dan DocMart sebagai sebuah brandbukan hanya menawarkan style, tapi telah menjadi lifestyle para penggunanya. Berdasar hal tersebut, ditambah sejarah yang membentang dibelakangnya, sadar maupun tidak sadar, Dr. Martens telah menjadi inisiator, ikon dan pemimpin sebuah kultur.

Menurut Seth Godin, Tribe adalah sekelompok orang yang terhubung satu sama lain, terhubung dengan seorang pemimpin dan terhubung pada sebuah ide. Tribe adalah mengenai keyakinan, mengenai gagasan dan komunitas. Menurut Godin, sebuah tribes terbentuk dengan adanya syarat berikut ini: adanya minat yang sama dan media untuk menyatukan minat itu. Di sisi lain, sebuah tribe haruslah bersifat eksklusif, dimana semua selain anggota tribediperakukan sebagai outsider, sehingga insider sebuah tribe merasakan privileges saat menjadi bagian dari tribe tesebut.

idea@work - Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign #blogpost
Digital Tribe: Studi Kasus #firstandforever Campaign

Dengan pesatnya perkembangan platform media sosial seperti Facebook, Twitter dan Instagram, maka semakin banyaklah pilihan media yang dapat digunakan untuk proses penyatuan minat. Ditambah dengan kecepatan penyebaran informasi secara viral di media sosial dalamcampaign ini, maka platform media sosial menjadi tools yang efektif dan efisien untuk menyatukan semua orang yang tidak sekedar menyukai produk Dr. Martens, namun juga memiliki gagasan dan nilai yang sama dengan brand, untuk stand out. Terlebih lagi, campaign ini melakukan empowerment dan menciptakan evangelist melalui media visual untuk memperkenalkan produk dan brand Dr. Martens kepada generasi berikutnya.

Kembali ke sejarahnya, boot Dr. Martens identik dengan ide anti-mainstream. Meskipun seiring perkembangannya Dr. Martens banyak dipakai berbagai kelompok, namun tidak semua orang mengenal atau menyukai produk Dr. Martens. Hal inilah yang membentuk eksklusivitas produk Dr. Martens sehingga membuat para penggunanya memiliki privilege saat memiliki ataupun memakainya. Sepatu boot yang khusus dibuat untuk mereka yang memiliki ide perlawanan yang sama. Seperti tertulis pada tagline campaign-nya: “Tribes are about bonds. A shared spirit, an attitude, an instinct.”

Dan demikianlah tribe Dr. Martens terbentuk.

So, are you ready to make you own tribes?

note: tulisan ini telah dimuat di Trenologi tanggal 27 Februari 2013.

Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi

idea@work - Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi. #blogpost
Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi
idea@work - Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi. #blogpost
Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi.

Beberapa bulan ini timeline saya ramai dengan tweet atau post penyebaran petisi. Saya jadi kembali mengingat di tahun 2012, waktu itu timeline saya penuh dengan penyebaran petisi bertema KPK dan konflik Israel-Palestina. Salah satu yang mungkin juga dikenal oleh orang banyak  adalah petisi tuntutan untuk menyerahkan kasus dari Polisi kepada KPK yang digagas oleh Anita Wahid. Petisi dari anak almarhum Gus Dur ini menuai belasan ribu dukungan, belum lagi ditambah dukungan tidak langsung melalui hashtag #SaveKPK dan #PresidenKemana.
Juga ada juga petisi untuk menghentikan agresi militer Israel ke Palestina yang digagas oleh Faldo Maldini (melalui akun@FaldoMaldini) yang mencari 1.000.000 tanda tangan untuk menghentikan aksi militer Israel, yang ditujukan kepada presiden AS, Barrack Obama. Meskipun jauh dari angka yang diharapkan, petisi ini cukup banyak menuai dukungan masyarakat yang terlihat dari jumlah tanda tangan yang dikantongi hingga saat ini.

Berlanjut ke bulan Januari tahun 2013, ada 2 petisi yang menarik perhatian saya.Yang pertama adalah petisi oleh Ratna Sarumpaet, artis sekaligus aktivis perempuan dan HAM melalui akunnya@RatnaSpaet, yang menuntut pembubaran ormas Islam Front Pembela Islam (FPI), dengan judul petisi: Presiden RI-Susilo Bambang Yudhoyono: Bubarkan FPI Segera, yang telah menuai 10.579 tanda tangan. Petisi ini menjadi efektif karena di saat bersamaan, Ratna Sarumpaet juga meminta dukungan dari berbagai selebritis kenalannya yang memiliki ribuan sampai ratusan ribu followerseperti Afgan, Melly Goeslaw dan band Superman is Dead.

Berlanjut ke bulan Januari tahun 2013, ada 2 petisi yang menarik perhatian saya.Yang pertama adalah petisi oleh Ratna Sarumpaet, artis sekaligus aktivis perempuan dan HAM melalui akunnya@RatnaSpaet, yang menuntut pembubaran ormas Islam Front Pembela Islam (FPI), dengan judul petisi: Presiden RI-Susilo Bambang Yudhoyono: Bubarkan FPI Segera, yang telah menuai 10.579 tanda tangan. Petisi ini menjadi efektif karena di saat bersamaan, Ratna Sarumpaet juga meminta dukungan dari berbagai selebritis kenalannya yang memiliki ribuan sampai ratusan ribu followerseperti Afgan, Melly Goeslaw dan band Superman is Dead.

idea@work - Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi. #blogpost
Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi.

Petisi yang kedua adalah petisi yang dilayangkan oleh Melanie Subono yang, melalui akun Twitter-nya @melaniesubono, menolak pencalonan Daming Sunusi menjadi Hakim Agung Mahkamah Agung (MA) karena pernyataan kontroversial Daming saat fit and proper test di DPR. Hingga saat tulisan ini dibuat, petisi ini sudah mendulang dukungan dengan 11.027 tanda tangan.

Secara sosiologis, petisi adalah alat yang dapat digunakan untuk mempertanyakan ataupun menuntut sesuatu yang dianggap kurang tepat ataupun tidak sesuai secara sosial. Di negara dengan sistem demokrasi, dengan Amerika Serikat sebagai salah satu contohnya, petisi adalah sistem turunan yang digunakan sebagai alat untuk melakukan verifikasi konsensus sosial secara objektif, serta diatur oleh hukum dan undang-undang. Contoh kasus petisi yang cukup menarik perhatian dunia beberapa waktu lalu adalah petisi Texas untuk melepaskan diri dari Amerika Serikat saat Barack Obama terpilih kembali menjadi presiden, dan petisi untuk melarang peredaran senjata serbu yang disebabkan penyerbuan ke sebuah sekolah dasar di Sandy Hook oleh seorang pemuda yang depresi yang berakhir dengan tewasnya belasan orang.

Sementara dalam budaya Timur, yang relatif baru mengenal demokrasi dibandingkan budaya barat, sistem turunan untuk melakukan dialektika sosial ini masih menjadi barang baru. Terlebih lagi, nilai budaya ketimuran lebih menekankan pada “memahami” daripada “menerangkan”, yang dalam budaya Jawa dikenal dengan istilah “nrimo”. Hal ini membuat budaya penyebaran petisi di negara-negara Asia, termasuk Indonesia, tidaklah sesemarak di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat.

Namun demikian, sejalan dengan berkembangnya demokrasi di Indonesia, saya mulai melihat perubahan dalam budaya dan tatanan sosial di negara ini. Munculnya beberapa contoh petisi di atas menyiratkan mulai pekanya masyarakat terhadap isu-isu sosial dan timbulnya kebutuhan untuk terlibat aktif dalam proses “dialog sosial” yang majemuk.

idea@work - Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi. #blogpost
Petisi Digital: Simbol Kemerdekaan Aspirasi.

Dalam hal lainnya, Indonesia termasuk salah satu negara di Asia yang perkembangan teknologi dan media sosial-nya berlangsung pesat. Saat ini pun, di Indonesia telah terjadi penetrasi situs yang menyediakan platformpembuatan petisi dan pengumpulan tanda tangan.

Ada change.org dan causes.com yang sudah terintegrasi secara seamless dengan Facebook dan Twitter, lalu ada signOn.orgthepetitionsite.com dan bermacam lainnya. Untuk yang berbayar pilihannya ada democracyinaction.org atau nationbuilder.com yang juga mencakup layanan advokasi. Atau buat yang memiliki dana cukup besar, dengan nilai sekitar $1000 setiap bulan, pilihannya ada blackbaud.com atau convio.com. Melimpahnya platform ini bisa dilihat sebagai kesempatan besar untuk mereka yang mau terlibat dalam menentukan tatanan sosial Indonesia di masa yang akan datang.

Nah, setelah tahu latar dan cara kerja sebuah petisi, tertarikkah kita untuk turut berperan serta dalam bagian tatanan demokrasi ini?

Saat ini banyak masalah sosial yang bisa kita tarik ke permukaan. Contohnya: tuntutan penghentian penebangan pohon di kawasan resapan air, tuntutan hukum yang lebih keras terhadap pelaku kekerasan dan pelecehan seksual terhadap anak di bawah umur, tuntutan hukuman kurungan seumur hidup untuk koruptor, dan lain sebagainya.

Menurut saya, daripada hanya jadi obrolan di warung kopi, gosip di dunia maya, atau, yang terburuk, jadi kabar burung dan simpang-siur, lebih baik kita kumpulkan keberanian, buat petisinya, lalu galang dukungannya. Selama hal tersebut mengarah untuk kehidupan yang lebih baik dan lebih positif, rasa-rasanya tidak ada alasan untuk tidak mengangkat isu-isu tersebut ke permukaan dan turut serta dalam dialog bangsa ini. Jadi, yuk buat petisimu untuk Indonesia yang lebih baik!

note: tulisan ini telah dimuat di Trenologi tanggal 20 Februari 2013.