Media Sosial, Social Justice Warrior, dan Hidup Matinya Sebuah Bisnis

Belakangan ini kehidupan media sosial kita dihangatkan oleh kontroversi dan terminologi SJW alias Social Justice Warrior. Apa sih SJW itu?

Berdasarkan Wikipedia, SJW merupakan sebutan berkonotasi negatif bagi pribadi yang mempromosikan pandangan progresif menyangkut keadilan sosial, di mana termasuk (tapi tidak terbatas pada) isu feminisme, hak sipil, multikulturalisme, dan politik identitas.

Isu terbesar yang selalu jadi pembicaraan SJW dibagi menjadi dua kategori berikut:

  • Orang yang diperlakukan tidak setara di masyarakat karena jenis kelamin, ras, usia, orientasi seksual, status imigrasi atau kecacatan mereka.
  • Kebijakan pemerintah yang mempengaruhi kaum miskin, termasuk pajak, akses terhadap pendidikan, kesehatan, kesejahteraan, dan lainnya.

Sebagai contoh adalah gerakan Black Lives Matter dan #MeToo yang dalam beberapa bulan kebelakang ramai menjadi trending di media sosial, khususnya di wilayah Amerika Serikat. Di dalam negeri sendiri juga tidak kalah ramainya. Mulai dari isu kekerasan seksual hingga friksi pendukung partai politik yang kemudian menyangkut ke masalah agama, turut meramaikan linimasa.

Kebebasan berpendapat dengan akses tak terbatas memang memanjakan kita untuk menyuarakan berbagai aspirasi. Efeknya, status quo akan selalu mendapatkan tantangan, mulai dari skala kecil, seperti friksi untuk isu-isu yang pribadi seperti soal cara berpakaian, cara mendidik anak, sampai ke cara perolehan finansial, hingga skala lebih besar, seperti yang terjadi di Mesir, dimana masyarakatnya menggunakan Twitter untuk menyuarakan aspirasi dan mengumpulkan massa, hingga suara mereka mampu memakzulkan suatu pemerintahan.

Dari keseluruhan angka tersebut, didapatkan bahwa generasi yang paling mendominasi aktivitas media sosial berada di kisaran usia 18 – 34 tahun. Atau biasa kita sebut generasi milenial.

Di Indonesia sendiri, berdasarkan temuan Tetra Pak Index 2017 yang belum lama diluncurkan, ada sekitar 132 juta pengguna internet. Hampir setengahnya adalah penggila media sosial, atau berkisar di angka 40%. Angka tersebut didominasi oleh generasi milenial dan generasi Z (generasi yang lahir di era digital).

Sementara itu, dilansir AdAge, milenial menghabiskan rata-rata 25 jam per minggu untuk berselancar di dunia maya. Mereka menjelajahi web, blog, dan media sosial, serta saling berbagi, menyukai, mengomentari semua konten yang mereka temukan, hingga menyebarkannya kembali di dalam komunitasnya. Dan Fast Company mengatakan generasi milenial menganggap bahwa pemecahan masalah sosial bersifat kolaboratif dan multifaset. Sebagian banyak mereka memilih membentuk organisasi atau komunitas sebagai jalan untuk perubahan sistemik. Hal ini dilihat dari munculnya beberapa komunitas, seperti komunitas traveling, pecinta hewan, kelompok peduli pada isu sosial atau lingkungan, komunitas membaca, film, dan sebagainya.

Berdasarkan beberapa referensi di atas, dapat kita tarik kesimpulan, adalah wajar bila generasi milenial memiliki peran dominan dalam membangun karakter sebagai Social Justice Warrior. Ini adalah mereka, anak, adik, dan kenalan kita yang berada di sekeliling kita sehari-hari, yang memiliki kepedulian tinggi terhadap isu sosial dan hidup dan tumbuh bersama dengan media sosialnya.

Social Justice Warrior dan Bisnis Riil

Lalu, kemungkinan apa yang akan muncul pada sebuah brand, sebagai efek dari tren Social Justice Warrior?

Sebagai gambaran, hasil riset Hubspot menemukan bahwa 65 persen generasi milenial berinteraksi dengan brand atau produk secara online di media sosial, terutama Facebook dan Instagram. Mereka ingin tahu apakah brand tersebut layak atau tidak mendapatkan loyalitas. Generasi milenial juga tumbuh dalam budaya berbagi. Mereka kurang merespons kampanye pemasaran hard selling. Sebaliknya, mereka senang menjadi pencipta produk (product co-creator) dan terlibat dalam pengembangan produk maupun layanan.

Dari sisi pengembangan bisnis, generasi milenial merupakan harta karun bagi para pemilik brand di dunia digital. Banyak generasi muda kini mencari berbagai produk atau jasa terbaru lewat rekomendasi di media sosial. Generasi milenial sudah semakin jarang menonton TV atau membaca koran, karena mereka memilih melakukan semuanya di internet, melalui media sosial. Melihat kenyataan ini, mau tidak mau, cepat atau lambat, brand harus siap berhadapan dengan para Social Justice Warrior yang bisa jadi berasal dari target marketnya sendiri. Menjadi fasih, alias tidak gagap dan mawas, dalam bahasa dan nilai sosial yang sama, menjadi kunci bertahan atau tidaknya sebuah organisasi bisnis di sini.

Salah satu contohnya, seperti yang saat ini sedang dialami H&M. Peritel busana asal Swedia ini dituduh rasis karena merilis promotional photo hoodie bertuliskan ‘Coolest Monkey In The Jungle’ dengan model anak kulit hitam. Tindakan perusahaan ini memicu gelombang kemarahan di berbagai belahan dunia, khususnya Afrika. Pengguna media sosial di Twitter pun menuduh ritel busana tersebut rasial. Bahkan H&M disebut menggaruk keuntungan dari serangan publik dalam kasus ini.

Lebih jauh lagi, tentu kita masih ingat dengan tragedi tumpahan minyak BP Oil di Teluk Meksiko. Peristiwa itu memicu kemarahan besar dari publik, terutama kalangan aktivis lingkungan. Dalam menanggapi bencana itu, BP Oil berusaha meyakinkan publik bahwa pertanggungjawaban mereka dan berjanji akan memberikan kompensasi finansial. Namun, nasi sudah menjadi bubur, dampak atas kasus tersebut adalah anjloknya harga saham BP di bursa, senilai hampir 95 miliar dolar AS.

If You Can’t Fight Them, Join Them

Berkaca dari kasus yang menimpa H&M dan BP Oil, dan tren semakin semaraknya suara Social Justice Warrior di media social, maka brand harus kembali mengevaluasi posisi mereka dalam tatanan dunia. Awareness akan isu-isu sosial atau mensinergikan nilai perusahaan dengan nilai-nilai sosial progresif yang berkembang, dapat menjadi salah satu cara peluang untuk tidak sekedar hidup, namun bertumbuh, di tengah perubahan tatanan sosial dewasa ini. Seperti yang dilakukan The Body Shop dengan kampanyenya melawan praktik animal testing.

The Body Shop termasuk salah satu perusahaan kosmetik yang melawan keras adanya animal testing. Perusahaan ini mempercayai konsep “kecantikan tanpa kekejaman” dan selalu berusaha mengampanyekan perubahan tersebut ke seluruh dunia. Bekerjasama dengan Cruelty Free International, The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik global pertama yang berkampanye melawan animal testing, juga perusahaan kosmetik berbahan alami pertama yang telah disertifikasi dengan logo Leaping Bunny pada tahun 1997.

Dalam penyelarasan nilai perusahaan dengan isu sosial ini, Body Shop merasakan pertumbuhan bisnis yang signifikan dibandingkan beberapa kompetitornya, seperti Lush, Estee Lauder, dan Luxasia. Hal ini bisa dilihat dari revenue perusahaan itu sendiri. Berdasarkan data yang dihimpun dari Owler, sampai saat ini total estimasi revenue The Body Shop mencapai $1.1B. Diikuti oleh Luxasia ($1B), Estee Lauder ($326.1M), dan Lush ($4.1M).

Popularitas Body Shop di media sosial pun, khususnya Facebook juga jauh mengungguli kompetiornya, hampir mencapai 8jt followers.

Saat ini, Body Shop memiliki lebih dari 3.000 toko di 66 negara dan mempekerjakan lebih dari 22.000 orang.

Uraian di atas berusaha untuk memberikan gambaran, bahwa sebuah brand yang memiliki visi dan nilai sosial atau lingkungan, akan dapat membangun hubungan dengan generasi milenial dengan lebih baik, dan dapat mengoptimalkan pemasaran produk mereka. Bila  generasi milenial merupakan bagian dari target market atau target audience Anda, usahakanlah bahwa nilai-nilai yang dianut oleh organisasi dan brand Anda memiliki visi dan nilai sosial yang baik. Karena percayalah, meskipun mungkin kalimat berikut ini sedikit berlebihan, pada dasarnya hidup matinya bisnis Anda berada di ujung jari mereka.

 

Sumber:

http://adage.com/article/guest-columnists/marketers-losing-money-misreading-millennials/241407/

https://www.fastcompany.com/3060085/millennials-are-reshaping-the-world-of-social-impact

https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018

https://en.wikipedia.org/wiki/Social_justice_warrior

https://www.owler.com/

http://monitor.co.id/berita/4415/riset-tetra-pak-konsumen-dunia-saling-terhubung-secara-digital

https://news.sky.com/story/hm-stores-in-south-africa-ransacked-over-racist-hoodie-advert-11206213